對(duì)于旨在全牌照布局的金融控股公司而言，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正在成為流量入口，不斷為傳統(tǒng)金融輸入新鮮血液。但互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)金融客戶之間差異巨大，該如何推動(dòng)兩者相互傳化在中國(guó)平安首席運(yùn)營(yíng)官兼首席信息執(zhí)行官陳心穎看來(lái)，客戶遷徙與客戶本身特性高度相關(guān)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位兩者相關(guān)性，客戶遷徙就會(huì)水到渠成。
“一個(gè)玩積分的客戶，不可能突然讓他買50萬(wàn)的理財(cái)產(chǎn)品;但如果你知道他的車險(xiǎn)還有2個(gè)月就要到期，在任何一個(gè)網(wǎng)路平臺(tái)上向他推薦車險(xiǎn)，就很容易達(dá)成續(xù)保。”近日，陳心穎接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)。
從交叉銷售到客戶遷徙
2015年的平安年報(bào)顯示，去年平安核心金融公司之間的遷徙客戶1235萬(wàn)人次，互聯(lián)網(wǎng)金融向核心金融遷徙 1977萬(wàn)人次，比2014年增加了1587萬(wàn)人次。“客戶遷徙”是中國(guó)平安在2014年的年報(bào)中首次提出的概念，當(dāng)年，平安累計(jì)遷徙客戶只有702萬(wàn)人次。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)之間正在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)。
陳心穎說(shuō)，中國(guó)平安推動(dòng)的客戶遷徙也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，“以前，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)客戶遷徙的時(shí)候，更多是核心金融公司和核心金融公司之間遷徙，主要通過(guò)代理人渠道。”她說(shuō)。
2000年左右，平安開(kāi)始在內(nèi)部推行交叉銷售，而交叉銷售，實(shí)際上就是客戶遷徙的最終目的。當(dāng)時(shí)的交叉銷售僅是在壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)之間進(jìn)行。
2013年以來(lái)，中國(guó)平安開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，客戶遷徙的理念也在長(zhǎng)期交叉銷售的業(yè)務(wù)實(shí)踐中孕育出來(lái)。
“在過(guò)去的2-3年間，我們不止在線下推動(dòng)客戶遷徙，同時(shí)也在線上推動(dòng)，其實(shí)，數(shù)據(jù)顯示，線上客戶遷徙的效率更高、更精準(zhǔn)，這也要?dú)w功于我們的大數(shù)據(jù)智能推薦引擎，不再依靠保險(xiǎn)代理人的個(gè)人判斷，或是他得人際關(guān)系。”陳心穎說(shuō)。
在線上遷徙崛起的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“一切以服務(wù)客戶為核心”的理念也被平安管理層引入，平安喊了幾年的“一個(gè)用戶、一個(gè)賬戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的口號(hào)，也變?yōu)?ldquo;一個(gè)客戶，一個(gè)賬戶、多項(xiàng)服務(wù)、多個(gè)產(chǎn)品”。
“我們發(fā)現(xiàn)，如果用戶使用了我們3.5個(gè)以上的服務(wù)，那么，這個(gè)客戶離開(kāi)我們的概率會(huì)降到20%以下，在以前，平安總是推薦客戶不停的買買買，而現(xiàn)在，我們轉(zhuǎn)換思路，要先服務(wù)，讓客戶感受到我們的服務(wù)，促成購(gòu)買也就自然而言。”她說(shuō)。
在平安發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的前兩年，對(duì)于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融板塊一直是“散養(yǎng)”的思路，所以，雖遍地開(kāi)花，但卻顯雜亂無(wú)序，2015年，平安開(kāi)始自上而下的調(diào)整布局，重新梳理各個(gè)業(yè)務(wù)條線之間關(guān)系，陸金所、金融一賬通、醫(yī)保一賬通三大條線浮出水面。
“以往我們發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，理念是先讓用戶來(lái)，另其活躍，但我們沒(méi)有就客戶遷徙作出太多考慮，如今，我們?cè)谥饾u加強(qiáng)客戶遷徙的效應(yīng)，比如，平安好醫(yī)生如何一直線上問(wèn)診，價(jià)值是轉(zhuǎn)化不出來(lái)的，那么，就要加上可以促進(jìn)遷徙的元素。”陳心穎說(shuō)。
遷徙的背后的邏輯
那么，核心金融業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)之間，具體是如何是實(shí)現(xiàn)遷徙的
根據(jù)平安此前發(fā)布的年報(bào)顯示，核心金融業(yè)務(wù)中的平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)和平安銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)中的萬(wàn)里通、平安付、一賬通成為不折不扣的遷徙集中區(qū)。
比如，以用戶從互聯(lián)網(wǎng)金融公司向核心金融公司的遷徙人次來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融向壽險(xiǎn)遷徙人數(shù)最多，達(dá)到589萬(wàn)人次，占比達(dá)30%;其次為平安產(chǎn)險(xiǎn)的518萬(wàn)人次，平安銀行277萬(wàn)人次。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶買壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)和接受銀行的服務(wù)是大概率事件。
以客戶從核心金融公司向互聯(lián)網(wǎng)金融公司遷徙的人次來(lái)看，萬(wàn)里通、平安付和一賬通是遷徙集中點(diǎn)。萬(wàn)里通達(dá)到1023萬(wàn)人次，平安付達(dá)到1018萬(wàn)人次，一賬通達(dá)到672萬(wàn)人次，也就是說(shuō)，核心金融的客戶們更容易接受開(kāi)放式的積分市場(chǎng)、賬戶管理服務(wù)等。
很有意思的現(xiàn)象是，眾望所歸的陸金所在客戶遷徙方式貢獻(xiàn)頗微，比如，從陸金所遷徙到核心金融業(yè)務(wù)版塊的人次僅占8.8%;從核心金融版塊遷徙到陸金所的人次僅占7.47%。
難道是陸金所的客戶注定對(duì)其他業(yè)務(wù)“不來(lái)電”
對(duì)此，陳心穎解釋說(shuō)，客戶遷徙事實(shí)上與客戶本身的特性高度相關(guān)，這要看5個(gè)條件，一是客戶本身屬性;二是時(shí)間點(diǎn);三是客戶和我們的關(guān)系;四是我們?cè)趺凑业娇蛻?五是便捷性。
對(duì)照這五點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶遷徙背后，不僅僅是串門那么簡(jiǎn)單，而是另有邏輯。
